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“铁榔头”效应

      “铁榔头”效应
    我们把郎指导从美国请回来,这本身是为国争光。为什么?当时郎指导带领美国队在奥运会上把中国队打败了,多少中国球迷心里不舒服啊!所以有人问我,许总你能不能把郎指导请回来?所以我是带着任务和国家的荣誉、人民的盼望把郎指导请回来的,我感到光荣。郎指导来到恒大,这是条爆炸性新闻,而且十二连胜不单是为恒大争光,我看也是为国争光。
    全国老百姓都知道我们企业大力发展足球和排球,反过来也促进我们的企业发展,大家都认为我们搞得好,有品牌、有保障,就会购买我们的房屋,因此不能用金钱来衡量足球和排球事业。
    ——许家印在2010年恒大足球、排球俱乐部活动上的发言
    2009年夏天,当年获得五连冠的主攻手“铁榔头”郎平回国。这条消息瞬间引爆了各大媒体,甚至连法新社这样的欧洲媒体都予以报道。可当人们兴奋地谈论着郎平的时候,一个对于大部分人而言都很陌生的名字出现在了媒体的头条上:广东恒大女子排球俱乐部。恒大女排不过是b级联赛中的一支队伍,难道世界顶级名帅郎平要去那里当教练?
    事实的确如此,不仅郎平确定担任恒大女排主教练,连周苏红、冯坤、杨昊等一批黄金一代的国手也转会至恒大女排,甚至还援引了几位美国的世界级球员。这一条条消息无不拨动着人们兴奋的神经,最终,恒大和许家印的名字在那些日子里传遍大江南北,每个爱好体育的人都知道了许家印和恒大地产。
    许家印为什么会采用如此大的手笔打造恒大女排?这既有感情因素,也有商业考虑。许家印上大学时正是中国女排五连冠时期,许家印被郎平所代表的“女排精神”鼓舞,所以一直都对郎平怀着偶像崇拜般的情结,能请郎平执教是他的心愿。为了打动这位世界名帅,许家印打出了感情牌,利用不错的私交多次与郎平面谈,希望郎平能够回国执教,为祖国争光。同时,许家印还承诺,在球队方面将权力完全下放,由郎平自由打造恒大女排,这也是吸引郎平的一大原因。
    而许家印在商业方面的考虑也很快有了回报。受“铁榔头”效应刺激,恒大在2009年下半年楼盘销售异常火爆,甚至在年底时一举超过了业内第一的万科,许家印借着势头,重启ipo,顺利在香港上市。据专业人士估计,如果不是许家印成功利用郎平的招牌,要达到这一效果至少需要花费几亿元。
    德鲁克说,卓有成效的营销能够使顾客主动登门,剩下的事就是如何便于使顾客得到产品或服务。因此,营销的最大价值就是消除推销。许家印就做了一个很好的示范。虽然他在注册排球俱乐部时花费了2000万元,并且需要支付郎平每年500万元的高薪,但郎平的到来,无疑是对恒大集团绝好的宣传,“铁榔头”效应让许家印一时间风光无限,赚足了眼球。除了超高的薪水外,许家印还为郎平提供恒大地产的高档住宅,每当有媒体记者前去采访郎平和女排时,这不正是最好的地产广告吗?不需要多说,300多平方米的豪宅足以震撼每位到访者。
    好的营销总是能举重若轻,仅用很小的力量就能撬动市场。
    1974年的一天,风和日丽,迈阿密海滨浴场游人如织。在众多游客中有一个妙龄女郎,她款款地走入了碧蓝的海水中,在深水区像美人鱼似的游来游去,优美的泳姿不知吸引了多少游客的眼球。
    突然,不幸的事发生了,只见那女郞双手不住地乱摆,在水中苦苦挣扎。惊愕的游客一下子清醒过来,不约而同地高呼:“不好了,那个姑娘可能抽筋了!”
    随着人们的一声声惊呼,一位身材修长的青年男子纵身入海,并很快救出了遇险的女郎。人们纷纷围拢上来,向女郎表示关切,并称赞青年男子英雄救美的壮举。
    正在这时,有个手持照相机的摄影者挤进人群,将一些照片拿出来让人们观看:旖诡的风光、美丽的女郎、英雄救美的画面,以及表情各异的许多游客。许多人还从照片上找到了自己,纷纷发出了惊讶的疑问:这是怎么回事?真是奇迹,照片竟然这么快就洗出来了?
    这时,摄影者举起相机,得意地说:“看,这是宝丽来的新产品——‘宝丽来(也称拍立得)’相机,拍摄后60秒就可以拿到照片。”游人们从来没见过这种相机,争先恐后地观看,有人还愿意出钱请摄影者用这个相机当场给自己拍摄一张照片。“宝丽来”相机立刻成了人们关注的焦点。原来,刚才让游人惊心动魄的一幕,是美国宝丽来公司为吸引大众的注意力而精心策划的一场戏。它利用各种注意力的混合和转化,使人们将注意力从女郞身上转移到英雄救美的情节上,最后又转移到“宝丽来”相机的奇特功能上。
    这场戏的结尾是,游人们回去后不仅会传英雄救美的见闻,也会传“宝丽来”相机的奇特功能,成为“宝丽来”相机的义务宣传员。果真,1974年“宝丽来”相机上市后,人们争相购买,有的商店甚至将橱窗里陈列的样品都卖掉了。
    在“宝丽来”相机的这场营销策划中,企业营销人员始终没有直接向顾客宣传相机的好处。其实,他们早已掌握了顾客的购买期望——任何消费者都希望购买到一款画面清晰、外观可爱,并能快速冲洗的相机,而“宝丽来”恰恰具有这些优势。他们通过一场独具匠心的营销策划活动,将这些优势完美地展现在顾客面前。显然,经过这种营销,企业无须再做推销,因为顾客已经开始争相购买。